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产品市场营销

发布日期:2019-12-30 17:24     浏览次数:

课程背景
 
课程收益
 
课程特点
培训时间
[主讲老师]
刘晓兵。详情请点击【讲师介绍】
课程大纲(仅作参考,以实际讲课稿件为准)
 
1 引言
1.1 营销和推销的困惑
1.1.1 营销就是为了获得利润而去推销吗?
1.1.2 营销就是利用各种手段和工具创造客户满意并获得利润吗?
1.2 本课程的内容介绍及时间安排
1.3 产品市场营销的定义
1.3.1 ★抢答:下列营销观点正确吗?
1.4 产品市场营销涉及的基本概念
1.4.1 需要、欲望和需求
1.4.2 8种需求状况
1.4.3 产品的3种类型和10种形态
1.4.4 利益/成本/价值
1.4.5 交换和交易
1.4.6 营销者和顾客
1.4.7 市场细分与目标市场
1.4.8 ★研讨:下列属于哪一类需求?
1.5 产品市场营销工具
1.5.1 4P/6P/11P和4C
1.5.2 SWOT
1.5.3 ★研讨:下列分别属于哪一个“P”?
1.6 不同角度看市场
1.6.1 生产观念
1.6.2 产品观念
1.6.3 推销/销售观念
1.6.4 营销观念
1.6.5 社会营销观念
 
2 认识顾客
2.1 顾客满意才能创造价值顾客
2.1.1 怎样才能使顾客满意?
2.1.2 衡量顾客满意的4种方法
2.1.3 什么是顾客价值和价值顾客?
2.2 顾客购买行为分析
2.2.1 购买行为模型:7Os
2.2.2 影响购买行为的4类主要因素
2.2.3 组织购买的8个典型过程
2.2.4 满意与不满意顾客的消费行为
2.3 识别与维持价值顾客
2.3.1 ★研讨:顾客需求的主动收集方法有那些?
 
3 认识市场
3.1 市场细分的层次和模式
3.1.1 大众化市场
3.1.2 细分产品市场营销
3.1.3 补缺产品市场营销
3.1.4 当地化市场
3.1.5 个别化市场
3.1.6 市场细分的模式
3.1.7 市场细分的程序
3.1.8 ★案例欣赏:市场预测的理论及方法介绍
3.2 细分消费者市场和业务市场
3.2.1 细分消费者市场的基础
3.2.2 细分业务市场的基础
3.2.3 有效细分的要求
3.3 目标市场选定
3.3.1 评估细分市场
3.3.2 选择细分市场的5种模式
3.3.3 评估和选择细分市场的其他因素
3.4 市场调研
3.4.1 ★案例欣赏:市场调研报告            
 
4 认识产品
4.1 产品和产品组合
4.1.1 产品的定义
4.1.2 产品的五个层次
4.1.3 产品阶层结构
4.1.4 产品分类
4.1.5 产品组合决策
4.1.6 ★案例欣赏::$APPEALS方法分析产品
4.1.7 ★案例欣赏:产品调研模板
4.2 产品的生命周期
4.2.1 需求-技术-产品生命周期的关系 
4.2.2 产品生命周期的各个阶段 
4.2.3 产品种类、产品形式和品牌生命周期 
4.2.4 产品生命周期的其他形态 
4.2.5 国际产品生命周期
4.3 在产品生命周期的营销战略
4.3.1 投入期的营销战略 
4.3.2 在成长阶段的营销战略 
4.3.3 在成熟阶段的营销战略
4.3.4 衰退阶段的营销战略 
4.3.5 ★研讨:如何做有效的产品调研计划
4.3.6 ★案例欣赏:业务计划模板
 
5 认识品牌
5.1 品牌与商标的联系和区别
5.1.1 什么是品牌?什么是商标?
5.1.2 品牌所表达出的6个层次的意思
5.2 品牌决策
5.2.1 品牌模型
5.2.2 品牌的价值及品牌力
5.2.3 品牌形象
5.2.4 品牌决策的5种选择
5.3 管理广告
5.3.1 确定目标受众
5.3.2 ★研讨:三家医院的形象比较
5.3.3 确定传播目标,响应层次模式效果层次模式
5.3.4 设计信息,广告的5Ms
5.3.5 选择传播渠道
5.3.6 编制总促销预算
5.3.7 决定促销组合
5.3.8 衡量促销成果
5.4 管理和协调整合营销传播过程
5.4.1 ★案例欣赏:项目管理模板
5.4.2 ★案例欣赏:全球品牌规划
 
6 认识友商
6.1 应对竞争 
6.1.1 清楚如何判断主要竞争者
6.1.2 知晓怎样确定竞争者的战略,目标,优势与劣势,以及其反应模式
6.1.3 了解竞争信息系统的设计
6.1.4 熟悉如何定位自己的竞争角色
6.2 识别公司竞争者
6.2.1 4种层次的竞争者
6.2.2 行业竞争观念
6.2.3 市场竞争观念 
6.3 分析竞争者
6.3.1 辨别竞争者战略
6.3.2 判定竞争者的目标
6.3.3 评估竞争者的优势与劣势
6.3.4 评估竞争者的反应模式
6.3.5 ★案例欣赏:友商分析报告 
6.4 设计竞争情报系统
6.4.1 设计竞争情报系统的主要步骤
6.4.2 选择竞争者以便进攻和回避
6.5 设计竞争战略
6.5.1 市场领先者战略
6.5.2 市场挑战者战略
6.5.3 确定战略目标和竞争对手
6.5.4 选择一般的进攻战略
6.5.5 市场追随者战略
6.5.6 市场补缺者战略
6.6 在顾客导向和竞争者导向中平衡
 
7 认识团队
7.1 激励的基本技巧
7.1.1 ★研讨:人的需求层次论
7.2 销售员的人格特征
7.3 如何进行销售员的绩效考核
7.3.1 ★案例欣赏:个人绩效承诺书 
7.3.2 ★研讨:如何做一名出色的部门经理 
 
8 市场拓展
8.1 确定目标受众;
8.2 策划促销活动;
8.3 培养忠实顾客
 
9 研讨与总结
9.1 ★抢答:下列营销观点正确吗
1. 营销是促使不情愿的消费者去购买他们不需要的东西
2. 营销是研究市场及策划的过程,是创造社会财富的生产力
3. 营销是为了获得利润而去推销
4. 营销人员通过创造将产品转换为商品
5. 营销工作就是做好胶片、建好样板点、搞好现场会
6. 营销就是利用各种手段和工具创造客户满意并获得利润
7. 营销是一个社会化管理流程,个人和团体通过它来获得自己的需要与欲望
9.2 ★研讨:下列分别属于哪一个“P”?
1. 只在药房出售的化妆品——薇姿Vichy
2. 海雅百货限时抢购
3. 29寸海尔彩电:¥1998还是¥2080?
4. 苹果电脑的工业设计
5. 买“如意家园”送2匹空调
6. 安利(Amway)上门推销日用品
9.3 ★研讨:下列属于哪一类需求?
1. “我想喝酸奶……”
2. “困死了”
3. 在海南岛拥有一块私人海滩
4. 贝克汉姆雇佣黛妃保镖
5. 抢购板蓝根
6. 反对美国攻打伊拉克(No War)
9.4 ★撰写《市场拓展计划书》1份
 
  
 

 

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