【课程背景】

• 为什么我的产品比别人的好，顾客却没买我的？
• 为什么顾客预算比去年多却没有去年买的多？
• 虽然“顾客就是上帝”，但从产品市场营销的角度应该怎么做，才能从“上帝”那获得更好的销售业绩？本课程试图从不同角度分析并回答这些问题。
• 本课程系统阐述了产品市场营销的基本概念和主要任务，产品市场营销的基本方法和工具，介绍了需要、欲望和需求的具体含义，分析了顾客的价值在哪里，顾客的满意来自那些方面，顾客是如何决定购买的，应该从那些方面去分析市场环境，如何收集/分析/满足客户需求，制作有针对性的品牌物料，从而给出不同阶段/不同产品/不同顾客的市场拓展手段和方法。
• 通过本课程的学习和实战演练，使学员能够掌握1-2种整合营销的方法和工具，熟练应用SWOT分析模型，并提交一份高质量的市场拓展计划书。

 

【课程收益】

• 了解产品市场营销的基本概念和主要任务
• 了解产品市场营销的基本方法和工具
• 如何识别和选择所服务的细分市场？
• 怎样判别哪些顾客更为重要？
• 怎样减少顾客购买的成本？
• 如何对应对来自寻求低价顾客的压力？
• 如何保持顾客长期忠诚？
• 识别与维持价值顾客
• 改进销售队伍的效率
• 如何把我们的市场提供物与竞争对手的市场提供物差别化？
• 如何与低成本低价格的国内外竞争者竞争？

【课程特点】

• 扭转思维――变推销为营销，讲策划，上档次，传播业界最新产品市场营销理念和案例。
• 分析案例――通过经典案例的讨论和实际操作演示的讲解，着重开阔学员营销管理的眼界，掌握市场拓展的具体方法和工具。 
• 开拓思路――结合业界知名公司的成功实践经验和案例，结合企业具体情况来实现最佳实践结合。
• 注重实效――课程可以根据企业需求量身定做，课程涉及的营销管理、品牌管理、市场拓展的方法和工具十分具体，操作性非常强；通过对企业的实际案例分析、互动研讨等方式，加深学员对所学内容的理解和实际转化能力。

【培训时间】

• 本课程需要14小时（2天）

[主讲老师]

刘晓兵。详情请点击【讲师介绍】

课程大纲（仅作参考，以实际讲课稿件为准）

1 引言

1.1 营销和推销的困惑

1.1.1 营销就是为了获得利润而去推销吗？

1.1.2 营销就是利用各种手段和工具创造客户满意并获得利润吗？

1.2 本课程的内容介绍及时间安排

1.3 产品市场营销的定义

1.3.1 ★抢答：下列营销观点正确吗？

1.4 产品市场营销涉及的基本概念

1.4.1 需要、欲望和需求

1.4.2 8种需求状况

1.4.3 产品的3种类型和10种形态

1.4.4 利益/成本/价值

1.4.5 交换和交易

1.4.6 营销者和顾客

1.4.7 市场细分与目标市场

1.4.8 ★研讨：下列属于哪一类需求？

1.5 产品市场营销工具

1.5.1 4P/6P/11P和4C

1.5.2 SWOT

1.5.3 ★研讨：下列分别属于哪一个“P”？

1.6 不同角度看市场

1.6.1 生产观念

1.6.2 产品观念

1.6.3 推销/销售观念

1.6.4 营销观念

1.6.5 社会营销观念

 

2 认识顾客

2.1 顾客满意才能创造价值顾客

2.1.1 怎样才能使顾客满意？

2.1.2 衡量顾客满意的4种方法

2.1.3 什么是顾客价值和价值顾客？

2.2 顾客购买行为分析

2.2.1 购买行为模型：7Os

2.2.2 影响购买行为的4类主要因素

2.2.3 组织购买的8个典型过程

2.2.4 满意与不满意顾客的消费行为

2.3 识别与维持价值顾客

2.3.1 ★研讨：顾客需求的主动收集方法有那些？

 

3 认识市场

3.1 市场细分的层次和模式

3.1.1 大众化市场

3.1.2 细分产品市场营销

3.1.3 补缺产品市场营销

3.1.4 当地化市场

3.1.5 个别化市场

3.1.6 市场细分的模式

3.1.7 市场细分的程序

3.1.8 ★案例欣赏：市场预测的理论及方法介绍

3.2 细分消费者市场和业务市场

3.2.1 细分消费者市场的基础

3.2.2 细分业务市场的基础

3.2.3 有效细分的要求

3.3 目标市场选定

3.3.1 评估细分市场

3.3.2 选择细分市场的5种模式

3.3.3 评估和选择细分市场的其他因素

3.4 市场调研

3.4.1 ★案例欣赏：市场调研报告            

 

4 认识产品

4.1 产品和产品组合

4.1.1 产品的定义

4.1.2 产品的五个层次

4.1.3 产品阶层结构

4.1.4 产品分类

4.1.5 产品组合决策

4.1.6 ★案例欣赏：：$APPEALS方法分析产品

4.1.7 ★案例欣赏：产品调研模板

4.2 产品的生命周期

4.2.1 需求-技术-产品生命周期的关系 

4.2.2 产品生命周期的各个阶段 

4.2.3 产品种类、产品形式和品牌生命周期 

4.2.4 产品生命周期的其他形态 

4.2.5 国际产品生命周期

4.3 在产品生命周期的营销战略

4.3.1 投入期的营销战略 

4.3.2 在成长阶段的营销战略 

4.3.3 在成熟阶段的营销战略

4.3.4 衰退阶段的营销战略 

4.3.5 ★研讨：如何做有效的产品调研计划

4.3.6 ★案例欣赏：业务计划模板

 

5 认识品牌

5.1 品牌与商标的联系和区别

5.1.1 什么是品牌？什么是商标？

5.1.2 品牌所表达出的6个层次的意思

5.2 品牌决策

5.2.1 品牌模型

5.2.2 品牌的价值及品牌力

5.2.3 品牌形象

5.2.4 品牌决策的5种选择

5.3 管理广告

5.3.1 确定目标受众

5.3.2 ★研讨：三家医院的形象比较

5.3.3 确定传播目标，响应层次模式效果层次模式

5.3.4 设计信息，广告的5Ms

5.3.5 选择传播渠道

5.3.6 编制总促销预算

5.3.7 决定促销组合

5.3.8 衡量促销成果

5.4 管理和协调整合营销传播过程

5.4.1 ★案例欣赏：项目管理模板

5.4.2 ★案例欣赏：全球品牌规划

 

6 认识友商

6.1 应对竞争 

6.1.1 清楚如何判断主要竞争者

6.1.2 知晓怎样确定竞争者的战略，目标，优势与劣势，以及其反应模式

6.1.3 了解竞争信息系统的设计

6.1.4 熟悉如何定位自己的竞争角色

6.2 识别公司竞争者

6.2.1 4种层次的竞争者

6.2.2 行业竞争观念

6.2.3 市场竞争观念 

6.3 分析竞争者

6.3.1 辨别竞争者战略

6.3.2 判定竞争者的目标

6.3.3 评估竞争者的优势与劣势

6.3.4 评估竞争者的反应模式

6.3.5 ★案例欣赏：友商分析报告 

6.4 设计竞争情报系统

6.4.1 设计竞争情报系统的主要步骤

6.4.2 选择竞争者以便进攻和回避

6.5 设计竞争战略

6.5.1 市场领先者战略

6.5.2 市场挑战者战略

6.5.3 确定战略目标和竞争对手

6.5.4 选择一般的进攻战略

6.5.5 市场追随者战略

6.5.6 市场补缺者战略

6.6 在顾客导向和竞争者导向中平衡

 

7 认识团队

7.1 激励的基本技巧

7.1.1 ★研讨：人的需求层次论

7.2 销售员的人格特征

7.3 如何进行销售员的绩效考核

7.3.1 ★案例欣赏：个人绩效承诺书 

7.3.2 ★研讨：如何做一名出色的部门经理 

 

8 市场拓展

8.1 确定目标受众；

8.2 策划促销活动；

8.3 培养忠实顾客

 

9 研讨与总结

9.1 ★抢答：下列营销观点正确吗

1. 营销是促使不情愿的消费者去购买他们不需要的东西

2. 营销是研究市场及策划的过程，是创造社会财富的生产力

3. 营销是为了获得利润而去推销

4. 营销人员通过创造将产品转换为商品

5. 营销工作就是做好胶片、建好样板点、搞好现场会

6. 营销就是利用各种手段和工具创造客户满意并获得利润

7. 营销是一个社会化管理流程，个人和团体通过它来获得自己的需要与欲望

9.2 ★研讨：下列分别属于哪一个“P”？

1. 只在药房出售的化妆品——薇姿Vichy

2. 海雅百货限时抢购

3. 29寸海尔彩电：￥1998还是￥2080？

4. 苹果电脑的工业设计

5. 买“如意家园”送2匹空调

6. 安利（Amway）上门推销日用品

9.3 ★研讨：下列属于哪一类需求？

1. “我想喝酸奶……”

2. “困死了”

3. 在海南岛拥有一块私人海滩

4. 贝克汉姆雇佣黛妃保镖

5. 抢购板蓝根

6. 反对美国攻打伊拉克（No War）

9.4 ★撰写《市场拓展计划书》1份